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英菲尼迪争豪华车第四品牌认知低成障碍

2013-09-09 11:02  汽车生活 作者:综合报道 出处:AutoV 责任编辑: 陈智健  
汽车生活网评测频道

  【AUTOV 国内新车】还是一样的一口流利中文,还是一样的发表着勃勃野心的演说,还是一样的会面对熟识的媒体谈起自己的家人,还是一样的对中国文化有着深刻的认识,只不过这一次,戴雷博士背后的背景板不再是“BMW”这三个英文字母,而是换成了更为个性化的“INFINITI”。(文章出自盖世汽车资讯

  8月29日,成都东区音乐公园,从宝马转投英菲尼迪的戴雷博士面对众多中国媒体首次发布了其上任以来的施政宣言。出任英菲尼迪中国事业总部总经理一职后,戴雷始终在试图寻找一个诠释英菲尼迪品牌魅力的方式和切入点,这一次,戴雷旗帜鲜明地提出:“我们要把英菲尼迪打造成为一个最感性的豪华汽车品牌。”

  “我们的愿景非常明确——英菲尼迪要成为主流豪华汽车品牌阵营中的重要成员。”戴雷说,戴雷并没有回避英菲尼迪目前在华面临的诸多困难:诸如品牌知名度较低、品牌和产品定位不够清晰及经销商盈利水平偏低,网络覆盖城市还比较少等。

  为此,他表示,英菲尼迪在华将从产品、品牌、经销商网络等几个方面入手,并大力推进本土化战略。只是,虽然有全球总部落户香港、有即将推行的全新命名体系、有即将发布的紧凑型车和增压发动机、有即将建成的本地工厂,但英菲尼迪在华面临的挑战仍然众多。

  比如,面对着即将到来的国产车型下线,戴雷仍需巧妙地圆融东风日产、东风及英菲尼迪之间的微妙博弈。此外,除去英菲尼迪,沃尔沃、捷豹路虎凯迪拉克等豪华品牌也都在抢占ABB之外的市场空间,未来中国豪华车市场竞争将更加激烈。在这种情况下,戴雷所遭遇到的困难也要远比其在宝马时代艰辛得多。

  开启Q时代

  作为中国豪车市场的后进入者,英菲尼迪这几年在中国市场的发展可以称得上是“大起大落”。

  2011年,英菲尼迪在中国的销量达到1.9万辆,增长速度高达60%。如果按照这一速度再增长两年,英菲尼迪的销量将达到5万辆,其在市场将完全能支撑一个豪华车品牌的国产。

  为此,英菲尼迪大胆决策,于去年宣布国产,进入工厂和生产线建设期,预计2014年投产。

  但市场风云突变,去年德系豪华三强发动的价格战,以及岛屿事件,把英菲尼迪拖入困境。去年英菲尼迪销量只有原计划3万辆的一半,同比2011年也呈下降趋势。
  相对弱势的品牌知名度,被认为是直接制约英菲尼迪销量的重要因素。一位业内人士认为,虽然渠道等因素客观上确实会制约英菲尼迪的发展,但是对于一个走个性化路线的日系豪车品牌来说,近几年英菲尼迪的品牌存在着“类似于快销品似的风险。”其主要表现就在于缺乏真正的品牌忠诚度。虽然一部分追求个性的高收入人群会选择购买英菲尼迪,但是只要当市场大环境发生风吹草动时,其潜在购买人群便会立即转投其他品牌,随即销量也就出现巨幅震荡。

  这可以说是英菲尼迪目前最大的隐患。而对此,戴雷也深有认同。所以“我们的短期目标不是销量、网络数量超过ABB(奥迪、宝马、奔驰),而是品牌知名度、用户满意度达到甚至超过ABB的水平。”戴雷称。在戴雷看来,推出英菲尼迪产品全新命名体系将是实现这个目标的重要战略之一,因为此前英菲尼迪的产品命名确实容易让人感到迷茫。

  为此,自2014年车型起,英菲尼迪将以字母“Q”作为其轿车、轿跑车敞篷车型系列的命名前缀,以字母“QX”作为其SUV车型和跨界车型的命名前缀,在Q或QX之后再以一个两位数字来划分车型的级别

  “全新车型命名体系不仅有利于强化消费者对于英菲尼迪的品牌认知,也使英菲尼迪的产品定位更加清晰,便于传递产品特点和技术。”戴雷表示,目前,中国已成为英菲尼迪在全球的第二大市场。在新命名体系的推动下,未来5年里,英菲尼迪的产品系列将增加60%,产品线也将覆盖85%以上豪华车市场车型。

  日产式“野心”

  “我们计划在未来的五年内,也就是到2018年,年销量突破10万辆。这将使我们成为中国豪华车市场的主要竞争者之一。”戴雷称。

  而这仅仅还是个中期规划,因为依据日产汽车公司执行副总裁安迪·帕尔默为英菲尼迪规划的目标,至2020年,英菲尼迪希望能在中国市场比肩德系三强(奥迪、奔驰和宝马),上升为全球第四大豪华品牌,从量和质上都达到与德系三强竞争的能力。

  这是一个典型的日产式的“野心”。但在中国豪华车市场已经被德系三强“瓜分”了大部分市场份额的背景下,这也不是一个容易实现的规划。

  首先对英菲尼迪来说,它的竞争对手除了传统的德系三甲ABB以外,同为日系豪车阵营的雷克萨斯的市场成绩本身就让它难以企及。而且由于中国豪车市场增长速度非常快,美国的凯迪拉克、林肯等豪车品牌也在计划加快中国市场的耕耘深度与广度。

  此外,捷豹路虎已经和奇瑞公司合资,国产化进程已经开始。而沃尔沃的国产化更是已进入到深耕阶段,国产车型将于今年年底下线。与之相比,英菲尼迪不仅在品牌知名度上难以与上述豪车品牌比肩,其目前仅有60家经销商的渠道规模也稍显落后。并且目前对英菲尼迪来说,更急切的问题还有:随着国产投产时间一步一步临近,其运营和管理模式仍未最终确定,“到目前为止,英菲尼迪国产车型的销售权问题依旧尚未最终确定。”东风日产公关科相关人士日前在接受媒体记者采访时表示。

  而对此,汽车行业评论员钟师则认为,英菲尼迪要想完成销售目标,无疑应该尽快与东风日产敲定国产销售模式及其他国产细节。因为此前,奔驰正是处于销售渠道之困,才在豪华车市场的竞争中被宝马和奥迪远远甩在身后。

  不过,不管前景如何,戴雷已经没有退路。因为对于现在的英菲尼迪来说,前有狼后有虎,唯有打破格局才能生存下去。而目前为止,英菲尼迪最大的机遇则在于尽管挑战者众,但它却是最愿意为中国市场而改变的那个豪车品牌。

  “得中国者得天下。”戴雷用流利的中文说。他表示,他的目标是要把英菲尼迪打造为最感性的豪华汽车品牌。这与主流豪华车目前重理性的特征,形成了明显对比。而具体会“如何感性”,答案则将在数月之内揭晓。

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