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增持长安铃木股权 铃木修欲最后一搏

2014-03-27 12:12  作者:综合报道  出处:AutoV  责任编辑: 小珠      微信  
汽车生活网评测频道

  放任中国市场多年,铃木株式会社(下称“铃木汽车“)社长铃木修似乎再也坐不住了。
  据获悉,上月铃木修率队造访长安汽车。会谈上,铃木修一改以往强硬的作风,承认长安铃木的糟糕业绩股东双方都有责任,主动将长安铃木销售部门的日籍员工集体降半级以示诚意。接近铃木汽车的人士称,这是1993年与长安汽车合资建立长安铃木以来,铃木修从未有过的“自我惩罚式“表态。
  但这只是“先礼后兵“的前奏。除了日籍高管降级,铃木修承诺增加投资、加大产品投放。作为交换条件,铃木修要求更改长安铃木股权比例,重新划分中日股东在合资公司的权力分配,加强日方对长安铃木的控制权。
  另一方面,铃木汽车也结束了对昌河铃木长达6年的“不管不问“态度,借由北汽集团(下称“北汽“)重组昌河汽车的契机,与北汽展开组建新合资公司的谈判。
  铃木汽车是最早进入中国的外资汽车公司之一,但21年的耕耘并未开出满意的花朵。时至今日,铃木汽车在华销量低迷、经销商大面积退网,子公司昌河铃木连续5年亏损,资不抵债。由于新车型匮乏等原因,长安铃木过去3年里销量持续下滑,并在2013年出现亏损。
 “铃木的很多做法看不懂,我都以为铃木修准备放弃中国市场了。“一位长期跟踪铃木汽车的分析人士说。一个可以佐证的细节是,在自传《我是中小企业掌门人》一书里,铃木修详细地回顾了铃木汽车进入美国、印度等海外市场的经历,但对于中国市场及合作伙伴,铃木修只字未提。
  “这可能是铃木修的最后一搏,如果再搞不好,有可能会像撤出西班牙一样,彻底撤出中国。“上述分析人士认为。
  收权
  铃木修已84岁高龄,慈眉善目的外表下隐藏着坚韧和强硬。
  2013年底,铃木修已就长安铃木销量下滑问题向长安汽车表达不满。但今年初重庆会谈时,铃木修的态度却来了个大转弯,令与会的长安汽车高层有些始料未及。
  当天的会谈人员包括铃木修、长安汽车总裁张宝林、铃木汽车副社长铃木俊宏、长安汽车副总裁崔云江、长安铃木总经理川名乔生、常务副总经理邢刚等。会谈开始时铃木修并未批评长安铃木糟糕业绩,而是主动承担责任。
  “铃木修主动把长安铃木营销企划部的日方员工降半级,分管营销的日方副总经理降级成部长,以表明诚意。“知情人士称,铃木修还提出增加对长安铃木的投资和产品投放,除了已经确定的三厢轿车产品,还将导入SUV等车型。
  作为交换条件,铃木修同时要求更改股权、重新划分双方股东权责,具体包括:长安铃木股比由此前的长安汽车持股51%、铃木汽车持股49%变更为双方对等持有50%;此前长安铃木采购、销售、人事均由长安汽车主导,现更改为铃木负责生产制造和采购,长安负责销售和人事,财务双方共管;暂停长安铃木合资自主品牌建设,加大对长安铃木的资金扶持和产品导入。
  “采购通常占一家汽车公司80%的预算,也是合资公司股东双方博弈最激烈的板块。“上述知情人士表示,铃木汽车的优势是成本控制和生产制造,长安汽车懂中国市场,这是之前股东双方权责的安排;铃木汽车此次增持长安铃木股权、掌控采购板块,体现出日方对长安铃木控制力的加深。
  随着股权结构调整到位,长安铃木高层架构或将重新洗牌。从铃木汽车日文官网上看到,2月13日,铃木汽车宣布一项新的人事变动,铃木汽车日本总部任职的常务役员、品质本部长浅井庆一和海外购买部长林泰弘被派往中国长安铃木。
  上述知情人士称,浅井庆一将接替被降职的长安铃木日方副总经理,林泰弘则出任分管长安铃木采购的日方高管。长安铃木常务副总经理邢刚等人,岗位也可能发生变化。
  “导火索“
  长安铃木销量连续下滑并出现亏损,被认为是铃木修收权的“导火索“。
  2011年,长安铃木销量为22万辆,达到历史最高。此后铃木修同意修建长安铃木第二工厂,总计投资50亿元。但2012年之后,长安铃木销量陡降至17万辆,并在2013年继续下滑至不足15万辆。
  销量下滑的直接原因是新产品匮乏、经销商数量减少。2006年至今,长安铃木仅推出雨燕和新奥拓两款产品,对应细分市场的竞争对手则日益增加。中部某省份长安铃木经销商称,2009年,该公司销量最好的时候月销量超过100辆;2010年下滑至70多辆,到2013年却下滑至不足30辆。“做长安铃木这几年一直在亏。“该经销商说。
  2013年底,长安铃木推出基于SX4改款的车型“锋驭“,主打当前正热的SUV市场。这款车型一度让经销商看到获利的希望,但经销商随即被告知,采购锋驭必须以一比二或一比三的比例搭售滞销车型。与此同时,锋驭的产量始终跟不上市场需求。“上市两个月我积压了60多个订单,但长安铃木一个月就发几台车给我,最后那些定金都退了,用户骂得也很难听。“上述经销商说。
  长安铃木总部营销机构变革,也令经销商普遍不适应。多家经销商向记者表示,长安铃木分管销售的中方高层不再能够作出有效承诺,而日常对接的区域经理“1年换了3拨人“,区域经理也没有决策权,“有时候很崩溃,不知道该找谁有用。“
  “我们投资4S店还是看人的,如果我们对厂家的领导失去了信心,老板基本上就会想要退网。“一家长安铃木4S店总经理说道。
  此外,长安铃木还改变了销售返利执行办法。2013年之前经销商的销售返利可以抵扣所有车型的采购费用,但2013年后,销售返利只能抵扣SX4的采购费用。“锋驭上市之后,SX4就没有多少人愿意买,我店里有几台SX4积压了快半年,怎么可能还继续买进SX4?“上述中部省份的长安铃木经销商表示,该公司已经在办理退网手续,同城的其他长安铃木经销商都在“观望“。
  经梳理长安铃木全国318家经销商,其中已经退网和表示正在办理退网的共有10家,另有40多家经销商电话为空号、停机或无法接通。接近长安铃木的人士称,过去两年全国退网的经销商总数近100家。而在2009年时,长安铃木全国销售网点数量是600多家。
  另一方面,长安铃木总部营销机构变革,也引发了中日双方高层的矛盾。2013年,长安铃木撤销营销企划部,划分为市场部、销售部、网络部、服务部等。销量下滑背景下的架构变动和人员大幅调整颇具风险,2013年长安铃木销量进一步下滑,更易引发变革反对者不满。长安汽车内部人士称,“邢刚和日本人相处不是很好“。
  铃木修对于中国市场的重新布局,到此框架基本成型。中国车市高达2000万辆的市场容量,给予铃木汽车充分的成长空间。但风险依旧存在,此前21年里,负面消息不断致使铃木品牌形象不稳、股东关系紧张、公司文化融合困难、新产品缺乏,只有彻底解决历史遗留问题,才能确保前景明确。

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